手游出海半年观察：最新动态与看点

聊国内手游，出海已经绕不开。据中国音数协数据，2026年上半年中国自研游戏海外收入达到123.72亿美元，同比增长30.22%，增速跑赢国内市场近2.5倍。换句话说，海外这块盘子不只是补充，而是实实在在地在拉增长。这半年里，厂商拿出的成绩单和打法变化，值得单独拎出来说说。

单品层面：合成、策略两条线都在出成绩

点点互动今年的表现比较扎眼。据Sensor Tower数据，旗下合成类手游《Tasty Travels》8月全球收入突破4600万美元，创下历史新高，一度升至美国iOS畅销榜第10名。更值得注意的是结构变化：该产品对点点互动收入的贡献，已从年初的9%升至15%，说明它正在从“新增长点”变成“主力产品”。

三七互娱这边走的是策略赛道。8月公司全球收入环比增长约15%，其中《Last Asylum: Plague》单月出海收入突破2500万美元，环比增长37%，超过此前长期担当出海主力的《Puzzles & Survival》，并跻身全球4X策略手游收入榜第7位。同一家公司里新品接过老将的担子，在出海这条线上并不常见，也从侧面说明买量型产品同样需要靠迭代换血。

如果把视角放到更长的周期，世纪华通（Century Games）仍是出海阵容里的“老大哥”。上半年外销收入143.08亿元，占总营收比重升至64.69%——海外市场早已不是副业，而是主营收来源。

打法在变：从买量换流水到用产品建品牌

出海的做法这几年的确不一样了。早期常见的思路是“买量换流水”，投放跑得动、ROI算得过来就加码；现在更多厂商开始搭建本地团队、走内容和文化路线，把产品本身当成品牌来做。这种转变一方面来自竞争加剧，另一方面也和成本端的规则变化有关。

据了解，市场监管总局已将游戏“投流费”统一认定为广告费，自2025年10月1日起执行，超出销售收入15%的买量成本需按25%税率补税。这条规则对重度依赖投放的产品影响不小，客观上也倒逼厂商重新审视“投多少、怎么投”。与此同时，2026年4月起为期半年的互联网广告生态治理行动启动，二次元、仙侠、恐怖题材广告中的擦边画风、诱导性文案被纳入重点监管。对出海厂商来说，素材创意的合规底线同样要提高。

海外增量还在，但门槛也在抬高

从这半年的情况看，海外市场的机会并不只属于头部。合成、4X策略、宠物塔防等细分品类都还有跑出黑马的空间，莉莉丝旗下《Clash of Critters》在8月超越《万国觉醒》成为其收入最高产品，就是一个例子。但另一边，买量成本、素材合规、本地化运营每一项都在加码，靠一套模板打天下的时代基本过去了。

对玩家来说，这些厂商动态的直接影响是：海外跑得好的产品，往往会把资源反哺回国内版本的内容更新和活动节奏。至于各家后续新品的排期与具体玩法，还是要以官方公告为准。